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标致雪铁龙中国市场遭滑铁卢 自救能否重回赛道?

来源:中国经营报   2018-03-13 14:35:03   字号: A- A+

2017年接连推出多款SUV车型,依然难挡标致雪铁龙在中国市场的下滑态势。

日前,标致雪铁龙集团(以下简称“PSA集团”)发布2017年业绩报告,全球业绩包括销售量、总营收、净利润等财务指标总体表现可喜。与之表现形成鲜明对比的是,标致和雪铁龙两个品牌在中国区市场的表现不尽人意。

东风集团同日发布“内幕消息”称,与PSA集团合资公司神龙汽车有限公司(以下简称“神龙汽车”)及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司合并财报后,2017年总收入同比下降27.5%,东风集团应占期内亏损3000万欧元。根据全国乘联会发布的数据,主营标致和雪铁龙品牌的神龙汽车公司在2017年的销量为377547辆,同比下降37%。

“销量持续下滑的原因一两句说不明白,”神龙汽车相关负责人向《中国经营报》记者表示,主要是因为内部管理等问题不畅,对外部市场环境变化应对不及时等综合因素造成的。

标致和雪铁龙的法式浪漫在中国的“不浪漫”,一度被认为是因为法系车品牌营销、定价、技术等方面与生俱来的高冷,使其脱离市场需求,中国市场不买账。从近期表现看,多年“滑铁卢”后,合资方幡然“醒悟”,支持神龙汽车大刀阔斧进行变革,以求“重返赛道”。不过,面对标致雪铁龙品牌在中国市场的定位不明确、营销策略等症结,变革自救此举,多位受访业内人士态度较为保守。

下滑势态难挡

过去几年,人事变动的消息不断从神龙汽车传出。多变的表象背后充斥着,标致雪铁龙在中国市场频遭“滑铁卢”的现状。

从公开披露的业绩报告显示,2017年PSA集团全球总销量为363.23万辆,同比增长15.4%;总收入为652.10亿欧元,同比增长20.7%;净收入从2016年的17.30亿欧元升至19.29亿欧元;其中,PCD(标致、雪铁龙、DS)的经常性净利率增长了7.3%。

与全球业绩总体向好形成鲜明对比的是在中国市场的连续“滑铁卢”。就在PSA集团发布2017年业绩报告的同一天,3月1日,PSA集团的合资方、第一大股东东风集团发布“内幕消息”称,与PSA集团合资公司神龙汽车及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司合并财报后,2017年总收入为5404百?万欧元,较2016年总收入7455百?万欧元,同比下降27.5%。东风集团应占期内亏损3000万欧元,而上年同期溢利2.42亿欧元。

据了解,标致和雪铁龙是最早一批于上世纪九十年代进入中国市场的国外品牌,2014年,神龙汽车主售的东风标致和东风雪铁龙品牌车销量攀顶,实现了28%的高速增长,2015年在全国乘用车市场偏好的情况下,标致和雪铁龙开始大幅下挫。其中,2016年因东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司销售收入下滑,导致东风集团乘用车整体销售收入减少115.70亿元至766.56亿元,同比2015年下滑13.1%。

神龙汽车相关负责人表示,“销量持续下滑的原因一两句说不明白”,主要是因为公司体系能力、内部体制不畅,对外部市场环境变化应对不及时等综合因素造成的。

业内认为,市场定位不明确、轿车产品更新慢、核心技术研发慢是标致雪铁龙在中国的症结所在。也有不少业内人士对东风标致和雪铁龙在中国市场连遭失利的原因,归结为公司品牌营销等战略上出现错位。

汽车评论员张志勇把上述原因归结为四方面,认为法系车的品牌和产品的传播策略在中国市场存在误区,传播投入较少;标致和雪铁龙产品本身具有法系特点,这种特点适合个性化较强的群体,在中国比较小众;标致和雪铁龙在中国市场经营多年一直不好,给市场留下了固化的印象;另一个重要原因是国内自主品牌的崛起,标致和雪铁龙的市场份额被挤压。

在汽车行业分析师钟师看来,标致雪铁龙未能打开中国市场还有另一层次原因,“从合作双方来看,法方受文化影响民族自豪感使其有些脱离市场,产品缺乏本地化。东风总部长期地处武汉,管理理念、思维习惯等相比在国际大都市的车企比较闭塞,早年对外交流受限,与外资企业的磨合期较长。”

能否自救?

面对深陷中国市场这个“泥沼”带来的危机感,PSA集团和东风集团有所意识,并试图改变。

不久前,神龙汽车有限公司中方总经理张世端参加了“神龙公司成立以来最成功的一次”董事会。张世端1月22日接受《中国经营报》记者采访时表示,“在我们必须扭亏转盈的时候,最需要帮助和支持的时候,在神龙公司发展最关键的时刻,董事长及雪铁龙公司和东风汽车公司的董事们在会中都明确表示出理解和支持神龙公司。”

据了解,法方也在此次董事会上明确了支持神龙汽车减亏赢利的态度,并下放权利。张世端称,法方希望我们保持1998年的干劲,给中国一个交代。同时他们还对神龙公司1999年的商务政策、产品开发、投资管理等方面给予了指导,尤其是赋予了我们总经理很大的权利。

熟悉神龙汽车的业内人士认为,这或许代表着,PSA集团开始“放下身段”和东风集团达成变革共识。“PSA也在对中国的战略进行重新反思和重新调整。”东风公司党委常委、副总经理刘卫东表示。

记者注意到,按照神龙汽车提出的“重回赛道”三步走战略计划:2017年站稳脚跟、2018年~2020年重回赛道、2021~2023年追求卓越;2020年销量实现70万辆以上,经营利润率实现5%以上,质量达到行业前3水平。2018年将是标致雪铁龙在中国市场进入“重回赛道”的开始,要实现整车销售达到46.3万辆、交付47.6万辆,降成本10%等主要经营目标。

对于如何“重回赛道”、减亏赢利,张世端表示,“当然是抓管理”。营销方面,“要以销定产,做到销售大于产量加库存,造成市场饥渴感、紧迫感。”

神龙汽车相关负责人告诉记者,“神龙汽车的深化改革工作正在陆续推进中,主要目的在于优化机制、提升效率。”并表示,所有工作的出发点都是为了把神龙汽车做好。

不过,多位受访业内人士对标致雪铁龙在中国市场“重回赛道”的计划持保守态度。认为此前由于对于市场需求反应过慢,导致标致雪铁龙两个品牌错过了SUV的红利期,无法在短时间内填补此前挖下的坑。张志勇认为,接下来,在大环境增速放缓的背景下,标致雪铁龙能在中国市场保持住现阶段的销量已经比较乐观了。

张志勇表示,合资车企中“公司的业绩走势,主要由外资方的策略支持和投入力度决定”。“受文化体系影响,法方的战略思维、管理思维不是一两个人的改变就可以改变,进行变革说明有改变的决心,但结果需要时间印证。”钟师认为。

“部分员工离职,部分员工搬迁到武汉已经进入正常的工作状态,一切都在有序进行。”3月6日,神龙汽车相关负责人告诉记者。

2018年1月下旬,神龙汽车宣布将东风标致和东风雪铁龙的品牌部从北京、上海迁址武汉,员工对突如其来的决策不满,掀起了一场搬迁波浪,结果以大量人员离职收场。

记者于3月8日从其官网公开招聘信息注意到,其营销部、品牌部、销售、行政等近三十个位于上海和武汉的岗位正在紧急招聘。神龙汽车似乎正处在变革的阵痛中。

编辑:叶晓东
标签: 标致 雪铁龙 中国

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