捷达:要做更年轻的大众,而不是更便宜的大众

2019-11-08 09:54 来源:盖世大V说 标签:捷达

今年大众在品牌层面最引人注目的动作之一莫过于捷达品牌的发布,这使其成为大众品牌的首个子品牌。在对于“捷达”二字有着难言情愫的中国消费者看来,捷达在过去的老三样主打天下的年代里代表的是德系品质与高性价比,那么以独立品牌出现的捷达会不会是大众从自家品牌矩阵中剥离出来继续主打性价比的的产物呢?9月,捷达VS5正式上市,十天之内便收到订单13000余张,首个完整月终端交车11088台,截至十月底订单总量突破了3万张。但是当我们认真地研究过这款产品之后,我们发现捷达品牌并不意味着更便宜的大众,而是更加年轻的大众,它的定位是要成为进一步满足年轻用户购车需求的大众。

于是,我们约到了一汽-大众销售公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监赵英如,一起来聊聊与捷达有关的问题。

作为一个全新的品牌,捷达有哪些亮点?

赵英如:捷达可以说在各个方面都有着自己的特点。最大的亮点之一就是德系血统和大众品质。它秉承德国匠心,传承大众德系品质标准,旗下产品全面应用大众集团全球共享的领先造车技术、工艺及平台。捷达品牌将延续良好口碑,让更多的年轻德系粉丝享受到德系高品质汽车。

另外一大亮点是年轻化。捷达品牌是大众集团在不断的探索乘用车市场、基于对市场研判的基础上,为满足年轻用户多元化驾乘需求而成立的品牌。其品牌内涵更具年轻活力,是年轻首购用户的首选、信赖之选,为年轻态消费者带来多彩的汽车生活。

而在产品开发方面,运用了大众最先进的MQB平台,这就意味着工艺质量和标准都等同于大众体系。同时,负责生产制造的一汽-大众成都分公司在四大工艺上全面应用德国大众先进技术,六序冲压、激光焊接、空腔灌腊、自动拧紧等生产工艺为行业领先或者大众独有,这些先进的工艺也保证了产品的卓越品质。在与大众集团全球一致的康采恩生产体系和奥迪特评审体系把控下,质量得到了充分保障。

另外,一汽-大众强大的体系背书也为捷达品牌提供了保障。除了刚才提到的生产体系外,一汽-大众还为捷达品牌建立了独立的营销团队,与完整建制的成都分公司形成联动,构建高品质的生产制造体系和营销模式。同时利用一汽-大众大众品牌的优势资源,实现服务共享,为用户提供专业化、可信赖的成熟服务及用车保障。

捷达品牌的年轻化具体代表的是什么?

赵英如:年轻的内涵是比较丰富的,捷达品牌的年轻并不是简单的年龄上的年轻,而是指年轻态,是务实的年轻态消费者对于品质的看重,对于事物的理性认知。捷达品牌就是要和年轻态的德系粉丝一起打造更加多元的、多彩的汽车生活,继续塑造“新时代国民神车”的符号。

当整个乘用车市场进入买方市场时,用户真正成为了上帝,捷达品牌在这方面做了哪些准备?

赵英如:首先,捷达品牌的营销是以用户为中心,从用户出发的。因此,我们结合年轻用户的需求,融入互联网思维,创新的提出“Yi生态”营销服务体系。这其中,“Y”是捷达品牌年轻化的核心元素,同时也代表了年轻,“i”代表互联网思维。Yi生态包含易知、易得和易享三部分,贯穿用户购车用车全过程,让用户体验到便捷、高效、成熟的营销服务。

既然是从用户出发,首先就要去找到用户,进而洞察用户。传统对用户的了解是依托于线下调研,现在捷达品牌结合线上和线下,利用大数据对1.5亿人做了筛查,得到1500万左右关注捷达品牌所在细分市场、关注捷达品牌和产品的人群。发现用户之后,捷达品牌结合线上大数据研究和线下小数据调研,在千人千面的今天,全触点、全渠道识别出每一个人的喜好,去全方位地洞察、了解捷达品牌的用户所在、所想,更有针对性的为年轻用户服务。

结合年轻用户的习惯,捷达品牌打通官网、微信、APP等平台,实现整个C端寻迹,实现多维触点,每个用户的痕迹和他的关注点能够进入系统,并直接到达B端、到达经销商端。

在捷达品牌首款车型捷达VS5上市之后,我们还会在官方APP上构建俱乐部平台——“达人汇”,并以此为基础,实现车主互动,提高活跃度,从而形成圈层裂变,实现用户拉动式的销售模式。这一模式与过去相比,在效率和精准度上都有非常高的提升。打通后的网络平台是否可以实现网上销售?

赵英如:捷达品牌目前已经可以实现网上订购。从捷达VS5在7月18日预售开始,用户就可以通过两个渠道订车,一是线下经销商,另一个就是网上渠道。在捷达VS5的预售期可以通过微信和小程序实现这些功能,后期将会打通官网、小程序、官方APP、官方微信公众号等全部平台。

在用户需求日新月异的今天,捷达在营销层面有哪些创新?

赵英如:从整体来看由于整体经济形势的发展,尤其是互联网经济的持续渗透、大数据工具的应用、5G时代的来临等让各行业面临一次根本性的变革。经历了100多年探索创新的汽车行业又一次迎来了新的发展阶段,行业的原生动力由产品、渠道逐渐转化成用户。

在这样的大背景下我们来谈营销创新,实质上就是在谈我们工作是如何围绕用户展开。这个课题无论是集团、还是公司都在持续的思考和探索,也给出了很多明确的工作方向,捷达品牌在这些方向的指引下开展了一些具体的实践和尝试。

具体来看就是紧紧围绕聚焦客户、数据驱动、经销商运营三个核心课题,以精确洞察、精准营销、精细数据、精益运营为方向,开展捷达品牌的营销创新工作。从客户洞察的角度,我们采用了新的方法和工具来进行客户研究,伴随捷达品牌产品上市节奏,将线上大数据研究与线下小数据调研相结合,通过营销闭环对客户画像进行持续迭代,来洞察我们的客户是谁、对于汽车的需求是什么、怎样做决策。基于这些认知,围绕客户喜爱的内容形式来去统筹设计我们的C端触点建设、市场推广策略、甚至上市策略,在这样的整体策略指引下用户的体验自然会有提升。

举个例子,我们发现捷达的客户在媒体上偏好短视频、直播之类的形式。基于此我们做了一些尝试,比如让经销商做“捷达联播”,通过自媒体的形式以经销商为主体来进行低成本高流量的传播。在捷达VS5的上市形式上,我们也结合用户喜好,首创了“出众周”上市模式,在整整一周的时间里,我们除了邀请媒体之外,还吸引了数以万计的用户和观众参与到线下活动和线上直播中,通过长时间、多人群参与的捷达VS5上市发布,使公众最大限度地获取产品信息。换言之,捷达信息的传播者已经不仅限于狭义的媒体,数以千万计的读者、观众都是捷达信息传播的媒介,他们以自己最喜欢的形式和内容传播信息。

捷达如何在做好满足客户需求的基础上做到适应市场的业务变革?

赵英如:汽车市场的驱动结构已经发生根本性变化,用户已经成为驱动市场的主要因素。因此,如果捷达品牌能够做到精准洞察用户需求,并满足用户需求,那么,我们无疑也会适应市场变革,甚至可能引领市场变革。

从品牌层面,捷达品牌是进一步满足年轻用户购车需求的纯正德系品牌,彰显着年轻的态度。从产品层面,捷达品牌先期共推出三款产品,用全新的设计、先进的技术、独具魅力的车型,为年轻德系粉丝提供高品质产品。从营销层面,捷达品牌从用户出发,全方位洞察用户所想,更有针对性的为年轻用户服务。捷达品牌将从品牌、产品到营销全面开启创新征程,我相信我们可以在市场中适应变革,成为消费者信赖的汽车品牌。


责编:徐锋