营销变革?传统车企建直营店有何深意

2020-02-12 10:15 来源:人民网 标签: 车企

说起车企直营店,似乎在大多数消费者的印象中,它一直是造车新势力的专属营销模式。在繁华的商圈,我们总能看到像服装店一般大小的特斯拉或是蔚来汽车等新能源品牌体验店。对于传统车企来讲,主要的销售渠道还是依赖于4S店模式,而这一现状正在悄然生变。

近年来,已有不少传统车企开始和造车新势力一样打造品牌体验中心,以及试水直营模式。而根据汽车之家的监测数据,2019年前8月,全国共有4672家4S店倒闭。在卖车不挣钱的当下,车企开直营店背后有哪些深意?本文将一一为你解答。

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1、传统车企早已探索直营模式,保时捷、北汽、奇瑞、东风日产和大众等是最早的一批企业,在此之后,宝马、奔驰、沃尔沃、长城、名爵等品牌则纷纷成立用户体验中心。

2、从当前来看,车企做直营店还是把双刃剑,有利有弊,而从发展趋势来看,车企做直营店、体验店是为了把脉消费者,为后续汽车领域的营销变革做准备。

3、从汽车电商到汽车新零售,再到2019年兴起的直播带货,新营销模式正在像潮水一般冲击着传统4S销售模式。

◆ 传统车企做直营店有几种玩法?

说到直营店我们不得不提到美国电动车企业特斯拉,作为造车新势力的代表,特斯拉提出了很多颠覆性的玩法,打造直营店销售体系就是其中一个。特斯拉CEO埃隆·马斯克曾在回复投资人时表示,“采用直营模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务”。

具体什么是直营店呢?目前,国内的汽车经销商基本是代理加盟模式,汽车厂商本身不参与经销商的投资与经营,仅仅是将车辆批售给经销商。而类似于特斯拉的直营店铺是由厂商直接经营管理,不存在中间代理商。

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国内造车新势力们一度都是特斯拉直营模式的拥簇者,在创立之初宣称要颠覆传统4S店模式,打造由车企统一管理的直营模式。而随着量产产品的下线,多数企业都改变了曾经的策略,转向寻求加盟合作。目前,蔚来汽车和理想汽车还在坚持以直营模式为主进行经营,但也在面临巨大的资金压力和挑战。

造车新势力们放弃做直营模式受自身条件所困。一方面,造车新势力希望通过新的营销模式来解决传统4S店在用户服务上的诸多弊端,另一方面,自建直营店巨大的成本投入,以及后续的经营管理投入,让这些处于创业期的企业难以支撑。

抛开造车新势力,直营模式是否在引起传统车企关注呢?我们发现,其实传统车企早已在探索直营模式,其中最早一批做直营店的企业就是保时捷、奇瑞和大众等企业。

传统车企试水直营店部分案例

品牌时间事件

奇瑞2007年11月24日,武汉奇祥汽车销售服务有限公司在雄楚大道正式开业,这是奇瑞汽车直接投资建立的首批直营店。

保时捷2010年保时捷在上海浦东新区建设第一家直营店,提供保时捷汽车售后保养和维修、原厂配件、信息反馈等全面的专业化服务。

宝马2013年宝马中国与华晨宝马宣布全球首家BMW品牌体验中心落户上海。

大众2016年骏宝捷大众汽车颐堤港旗舰中心在北京开业。

奔驰2016年梅赛德斯-奔驰打造的全新生活体验基地Mercedes me三里屯体验店亮相北京。

长安2018年长安汽车首家新零售直营店在重庆开业运营,这是长安首家互联网线下汽车直营体验店。

沃尔沃2019年沃尔沃汽车品牌体验中心(中国)揭幕,成为国内第一家以全维度和全价值链为理念打造的汽车品牌体验中心。

长城2019年长城汽车首家品牌体验中心正式开业,该体验中心坐落于北京顺义,涵盖产品展示、企业文化、科技成果、娱乐休闲等多维度。

2010年,保时捷在上海成立了第一家由车企经营管理的直营店,和特斯拉只供用户体验的直营店不同,保时捷的直营店覆盖了销售、维保、配件等4S店全部功能。2016年,大众在北京成立了首家直营店,同时经营一汽-大众、上汽大众和大众进口汽车三大品牌,由萨尔斯堡保时捷控股公司负责运营。

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2018年7月,长安汽车在重庆开设首家新零售直营店,并将这一营销品牌命名为“车和美”。这家店和此前传统车企做的直营店有很大差异,展厅面积大大缩小,店内只摆放两辆展车,但却增添了许多科技元素,如全新数字化、智能化购物场景,人脸识别、VR驾驶赛车、脑控赛车等热门技术。

除此之外,宝马、奔驰、沃尔沃、长城、名爵、领克等品牌都纷纷成立用户体验中心,以传播企业文化、塑造品牌形象、提升用户体验为主要功能,弱化了售后服务的功能。

◆ 直营店是一把双刃剑?

直营店有助于提升品牌形象、统一用户服务标准、直接获得用户反馈,尤其是对于保时捷、奔驰这种销售利润丰厚的品牌,还能减少“中间商赚差价”,直接截获销售利润。看似具备诸多好处的直营模式,传统车企为什么没有“长驱直入”呢?

从1999年第一家4S店成立,4S店模式已经在我国发展了20年,主机厂和经销商之间也形成了一种休戚与共的关系。4S店不仅能在车企渠道拓展初期减轻资金压力,还能借助其在地方性市场的本地优势,服务好当地消费者,更快的打开市场。尤其是在市场波动的时候,4S店通过库存调节,还能帮助车企消化产能。

所以,对于传统车企来讲,建立直营店是一把双刃剑。一些观点认为,即便是对于没有历史包袱的造车新势力,直营模式恐怕也是品牌发展前期的过渡阶段。背后的逻辑在于,造车新势力前期销量不高,能够通过直营店模式运营,而随着销量规模化释放,网点的密集布局,恐怕车企就没有那么多资源和精力做直营店。

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而这样的讨论更多基于当下汽车市场环境,我们不得不把目光放的更长远一些。一方面,随着汽车产业链越来越透明,社会信用体系优化,售后服务保障力提升,用户线上购车的接受度可能会越来越高;另一方面,随着汽车产品电动化、智能化转型,车辆维保需求可能会逐渐减弱。这两方面变化将分别冲击4S店的销售端和服务端,4S店当前的业务模式和服务模式也无疑要随之变化。

在这样的背景下,我们再来看一看做直营店的那些传统车企,当前阶段来看,做直营店、体验店是为了把脉消费者,传递品牌文化,为后续的汽车领域营销变革做准备。

◆ 直营店只是营销变革的开端

从汽车电商到汽车新零售,再到2019年兴起的直播带货,新营销模式正在像潮水一般冲击着传统4S销售模式。在过去的2019年,网红带货成为了一大关键词, 从李佳琦的魔性口头禅“OMG买它买它”,到“淘宝一姐”薇娅的2小时带货2.67亿神话……越来越多的品牌商已经意识到网红直播带货带来的高销售转化比,并积极尝试这种引流拉新的新型营销模式。

如今,网红直播带货的红火,不仅是美妆、农特等日常消费品在一场直播中卖出超市一年的量,其对垂直领域客群的拉动作用,也让直播带货向汽车等国民消费的大件延伸。

2019年9月,薇娅直播卖车,2小时汽车总成交额达190万元;10月,雷佳音联合手工耿直播卖车,两个半小时内订单金额达到2.2亿元;11月,李湘为长城汽车带货200多辆。可以看出,一个网红的直播带货量正在匹敌一家4S店的销售水平。但这种模式能否被复制,是否有持续性还在被验证中。

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近期受新型冠状病毒肺炎疫情影响,目前大部分4S店都选择延期营业,为控病毒传播,4S纷纷选择线上销售,甚至不少车企也都选择了“李佳琦”式的直播带货。例如,特斯拉为旗下每一家店都注册了视频账号,对其店面进行现场直播参观。店内销售顾问同时会在线解答网友提出的问题,让用户直接与销售代表互动。

一汽-大众华中区事业部总经理王浩也曾向汽车之家展示了最近一段疫情“禁足期”内大众品牌的在线卖车战绩,在部分店面中,由直播直接带来的用户实际下单数占据总下单数的三成以上,这还不算从一汽-大众商城进行下单的数据,由此可见,以往被大部分车企忽略的在线营销到了某些特定时期内,的确可以爆发出意想不到的力量。

全文总结:

目前来看,大部分传统车企还是依赖经销商4S店模式来销售车辆,仅有少量厂商选择直营店模式,且主要是为了打造品牌形象、提升用户体验。但是由技术引发的汽车市场营销变革已然开始,这对于车企来讲,既是挑战也是机遇,如何顺势而为、化挑战为机遇无疑是当下要关注和思考的问题,做直营店、体验店正是车企迈出的关键一步。(文/汽车之家 朱峰)

责编:王晓莉