今年“双11” 汽车直播进了一小步

2021年11月22日 11:01 来源:中国汽车报网 标签: 汽车直播

今年“双11”,直播热度进一步升温,并贡献了巨大销售额。具体到汽车业,很多车企也将“双11”的营销火力转移到直播间。在各家直播战报中,最吸睛的莫过于薇娅直播间内的最高单价商品——1000辆奇瑞QQ冰淇淋,刚一上架便在74秒内被抢空、135分钟内所有订单完成支付,让人不得不感慨直播带货的威力。

自主小车与直播顶流“配对”有奇效

经过连续13年的“洗脑”,如今“双11”购物节的标签俨然已全面占领男女老少的心智。面对这个一年一度全民集中花钱的机会,车企和经销商自然不能怠慢。今年“双11”期间,直播带货持续火爆,在一众营销方式中依旧风头无两。而由奇瑞、吉利、五菱等车企主导的直播颇受关注,其中奇瑞与带货一姐薇娅的合作无疑最为吸睛。

这次薇娅成功带货奇瑞QQ或许并非偶然。之前她就曾在直播间卖车,仅开播7分钟后,1750辆东风风神GS就被抢购一空。去年,薇娅还曾直播带货荣威RX5 Plus,同样取得了不错的成绩。同时也创造了今年“双11”电商整车全款销售速度第一等多项纪录。

与之前不同的是,这次是奇瑞QQ首次尝试天猫线上全款卖车,薇娅在“双11”直播间销售奇瑞QQ虽然销售量级不算多,却开创了电商全款购车的先例,“双11”电商整车全款销售速度第一和天猫新能源汽车整车品类销量第一等多项纪录。

据天猫汽车负责人介绍,今年“双11”,天猫汽车成交量同比增长超过600%,其中电商直播卖车成交创新高,同比增长超1800%,成交量占比接近10%。今年,汽车品牌对淘宝直播需求趋向多元化,头部直播达人联动+汽车品牌开启商家自播“两头开花”。五菱品牌还专门成立了杭州电商中心,首次开启官方旗舰店商家自播,这是汽车品牌首次成立电商中心,在天猫店铺开展自播常态化运营。“双11”期间五菱商家自播4天GMV累计超过1000万元,问鼎天猫汽车商家自播榜第一。五菱MINIEV马卡龙夹心款11月8日天猫首发,“盲订”就超500辆,线上整车全款下订超百辆。

“双11”汽车消费不缺位

除了车企,汽车经销商和后市场企业在“双11”期间也没闲着,直播带货的劲头一点儿也不比厂家少。

出行路上汽车抛锚,操着一口青岛话呼叫汽车救援;变身考官,在3个人中选出谁才是专业的维修技师……11月10日晚上7时,演员黄渤做客途虎养车直播间,不仅现场演绎了车主接受汽车救援服务的过程,还充分调动自己的视觉、触觉、听觉,判断出了真假技师。记者了解到,途虎直播间不仅请到了黄渤,“双11”期间,脱口秀演员周奇墨和何广智也来到直播间,不仅为大家介绍“双11”的各种优惠活动,还通过现场演示给观众传授了修车养车的知识。

途虎养车相关负责人向记者透露了多项数据:“双11”期间,途虎平台上轮胎、机油、车品销售额同比增加近20%,保养订单同比增长近40%;北、上、广、深等之外的下沉市场(三四级以下)订单量同比增长近60%;女性下单车主同比增长12%;中国品牌轮胎销量同比增长40%。

北京运通嘉奥奥迪4S店算是直播卖车的先行者,他们为此还组建了直播团队,美女主播与资深技师的组合积累了大批粉丝。不过,北京运通嘉奥奥迪4S店服务经理吕瑞丰表示,今年“双11”期间直播团队并没有像去年那样投入大量的人力、物力,仅仅是向用户介绍了店内比较常规的优惠活动。虽然没有特意准备,但在“双11”过后的周末,门店的销售量相比11月第一周增长了170%,可以感受到“双11”全民消费的氛围已经形成,对汽车销售也产生了一定的带动作用。但吕瑞丰同时也坦言,受疫情反复和芯片短缺影响,今年11月门店整体销量不太理想,呈现出比较明显的下滑趋势。

直播起效需打好“组合拳”

北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪表示,直播模式相比展厅促销具有更大的传播影响力,同时互动性强。可以看到,今年“双11”汽车行业直播的力度和差异性明显增强,这与整个直播行业的发展形态是比较一致的。短视频和直播是传统营销方式的非常重要的补充,尤其符合年轻人获取信息的习惯,因此利用“双11”消费节点,结合直播方式促销来完成传播和销售,车企和经销商都应该积极参与。

纪雪洪认为,奇瑞QQ冰淇淋在“双11”直播间的热卖,首先得益于产品本身的年轻化定位,其次是薇娅的粉丝定位与产品定位契合。另外,车企的物流、售后整体解决方案也符合目标用户的消费习惯。

谈到全网关注的奇瑞QQ冰淇淋在薇娅直播间大卖,懂车帝招商项目负责人李昂指出,这种模式肯定是值得其他厂商借鉴的。首先,邀请明星做直播,有利于后续传播。其次,选品非常重要。奇瑞QQ的特殊性在于价低,在不超家庭预算的情况下,如果有更合适的价格,消费者比较容易作出决策。另外,奇瑞QQ冰淇淋为预售车型,消费者下定金到完成全款支付相当于是“盲订”,这说明未来汽车消费方式有可能发生很大转变,网购生态日渐成熟。

上述天猫汽车负责人也指出,这是汽车电商首次尝试头部达人直播全款卖车,无论前期选品、筹备,还是后面的执行、链路打通,都面临重重挑战,并非仅仅靠主播光环;达人联动与商家自播应形成互补之势,并注重日常运营,否则不具备可持续性;直播为汽车品牌带来新的增量,而直播卖车线上链路的打通,则可为汽车品牌带来新的确定性,即更高的用户活跃度和更高的销售转化。“一些汽车品牌将天猫旗舰店简单视作电商渠道是片面的,天猫旗舰店应该被作为重要的日常核心运营阵地,才能为直播等线上营销创新更好的赋能。”他说。

直播不只收获线索

“我们可以把直播看作是自己在为自己打广告,即便是最知名的品牌,如果长时间没有露脸曝光,也可能会被市场遗忘。现在直播越来越被大家接受,所以借助直播平台为自己做宣传已然是当下潮流。”李昂说,“相比车企,经销商其实更热衷于直播营销。对于经销商来说,直播几乎已成为一种必备的获客渠道。不过因为芯片短缺导致车源不足的特殊情况,今年经销商在‘双11’给出的优惠幅度反而没有去年大了。但是他们也都会借助这个消费节点加大宣传,吸引客户到店,进而促成交易。”

在天猫汽车负责人看来,“商家自播+达人联动”对汽车电商的价值和作用逐渐显现,但汽车电商直播并非简单的流量渠道,而是重要的心智培养和转化渠道;汽车电商直播的运营,重在基础阵地的运营,核心还是品牌对天猫品牌旗舰店等基础阵地的投入和日常运营,需要汽车品牌重视,才能取得更好的效果。此外,直播全款卖车链路的打通,是汽车电商全新尝试,对行业有重大意义,也将改变过去直播强触达,但线上链路弱转化的现象,为汽车电商带来新的探索方向。他表示,汽车直播之意不在卖车而在获取线索的观点已经过时,厂商通过直播实现全款卖车已被证明可行,这种模式未来仍有较大增长空间。

纪雪洪认为,车企直播时为粉丝提供尽可能多的福利补贴,最终目的必然是促进销量,获得回报。不过“双11”直播促销有其特殊性,车企不可能持续以补贴换销量,另外邀请当红主播的成本也很高。所以“双11”直播应该被看作是传统销售渠道的升级和补充,直播渠道优势最终还应与线下4S店相结合方能持久发挥作用。

(中国汽车报网 陈萌)

责编:祁璟 审核:赵剑